Quale è la principale voce di ricavo dei club calcistici (dopo ovviamene i diritti televisivi)? Semplice: la Sponsorship. Tuttavia, se i club maschili possono anche permettersi il lusso di scegliersi gli sponsor (spesso creando gare al rialzo), la stessa cosa non accade nel calcio femminile dove gli sponsor devono attuare una strategia più focalizzata, in quanto il calcio femminile gode, al momento, di una minore popolarità (ma non per questo di una scarsa efficacia).
Da una ricerca condotta da Women’s Football Management (WFM) – una neo-costituita società di consulenza che ha il proprio core business nello sviluppo di progetti di branding, comunicazione e marketing legati alo mondo del calcio femminile customizzati in base alle esigenze del cliente – sui principali campionati femminili di massima serie in Europa (Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Norvegia, Olanda, Spagna, Svezia e Svizzera) è emerso che la stragrande maggioranza dei club che dispone sia di una squadra maschile, che di una squadra femminile, adotta gli stessi sponsor sia per il team maschile che per quello femminile.
A questo punto, una domanda sorge spontanea. Perché? È giusto? Ha senso avere lo stesso pool di sponsor per squadre che pur appartenendo allo stesso club sono diverse? Non solo per un fatto di gender (questo è il meno). Ma quanto – piuttosto – perché spesso militano in serie diverse, giocano in campi diversi e hanno un pubblico completamente diverso. Forse, se un brand come Proraso potrebbe funzionare per sponsorizzare un team maschile, lo stesso non si può dire per una squadra femminile.
Il calcio maschile e il calcio femminile hanno target diversi e raggiungono pubblici che pur avendo qualche sovrapposizione, si distinguono sia dal punto di vista demografico, che dal punto di vista delle pratiche con cui si esercita la passione calcistica. Ergo, se i target sono diversi, perché gli sponsor dovrebbero essere gli stessi?
“Qualcuno lo ha capito e ha iniziato a fare una raccolta sponsor diversificata adottando una strategia ad hoc per il team femminile”, commentano i professionisti di WFM.
È il caso, ad esempio, del Liverpool Ladies Football Club. Dapprima sponsorizzato da Standard Chartered, una società attiva nei servizi finanziari che sin dal 2010 è main sponsor della squadra maschile, ha dal 2017 sostituito lo sponsor maglia rimpiazzandolo con Avon, un’azienda statunitense produttrice di cosmetici, profumi e bigiotteria presente in oltre 150 paesi.
E perché lo avrebbe fatto? Semplice. Molte donne seguono il Liverpool Femminile, perché quindi non trovare uno sponsor in target? Purtroppo, al netto di queste eccezioni, si legge nel sito di WFM, le dirigenze dei club si mostrano piuttosto pigre e preferiscono estendere le sponsorship maschili anche alla squadra femminile.
Delle 106 squadre militanti nella massima serie dei campionati francese, tedesco, inglese, italiano, norvegese, olandese, spagnolo, svedese e svizzero, analizzate da WFM quelle che adottano una strategia di raccolta sponsor diversificata tra club maschile e femminile sono solo 30. Sono ancora pochi i club (anche nelle massime serie) a valorizzare la squadra femminile come possibile driver commerciale. Ed è ancora esiguo (ma crescente) il numero di brand ad aver capito l’importanza strategica di un posizionamento da first mover nel calcio femminile. Non sorprende quindi – si legge nel sito di WFM – vedere squadre femminili sponsorizzate da brand totalmente fuori target e migliaia di appassionati raggiunto da sponsoring brand con i quali non hanno nessun livello di connessione, né affettiva, né tanto meno comportamentale.
Proprio partendo da un disallineamento tra brand (sponsor) e squadre femminili (sponsee) il team di Women’s Football Management ha lanciato BUSINESS CORNER, un servizio innovativo finalizzato ad agevolare l’incontro tra domanda (i CLUB) e l’offerta (i BRAND) senza limiti di categoria: dalla serie A fino ai club che militano nei campionati regionali. Come si legge nel sito WFM “CI SONO SQUADRE CHE CERCANO SPONSOR, E SPONSOR CHE CERCANO SQUADRE: NOI LI AIUTIAMO AD INCONTRARSI”. Questo è BUSINESS CORNER, un modo per agevolare il l’incontro tra club e sponsor ed evitare, una volta per tutte, che una marca di schiuma da barba possa apparire sulla maglia di un club femminile.
